證券時(shí)報(bào)記者 聶英好 康殷

從2024年電商大促“雙11”“雙12”的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商的熱潮似乎正在“退燒”，曾經(jīng)席卷全網(wǎng)的直播帶貨現(xiàn)象漸漸冷卻。

在潮水退去之時(shí)，直播電商背后的多重矛盾逐漸浮出水面：一方面超級(jí)主播流量紛紛大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播陣營(yíng)卻在不斷萎縮；另一方面，店鋪?zhàn)杂兄辈ゲ婚g斷，流量投入占比越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化效果卻難及預(yù)期。

業(yè)內(nèi)共識(shí)是，當(dāng)前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)階段，并逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段。在“超頭”主播直播間流量下滑、商家高投入低轉(zhuǎn)化、平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)停滯等多重矛盾之下，未來(lái)直播電商亟需尋找到一條良性增長(zhǎng)的發(fā)展之路?！俺龊！币渤蔀榱吮姸嚯娚唐脚_(tái)、機(jī)構(gòu)以及各大主播尋求新增量的方向。

“超頭”直播間流量下滑

直播電商作為當(dāng)前電商行業(yè)里的增量領(lǐng)域，2024年以來(lái)出現(xiàn)不少遇冷跡象。在電商大促“雙11”“雙12”期間，盡管直播電商整體仍維持較高增速，但不少頭部主播直播間流量和業(yè)績(jī)?nèi)猿霈F(xiàn)明顯下降。

第三平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年“雙11”期間（各平臺(tái)大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%；綜合電商平臺(tái)（不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷售額為1.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.1%。

“雙12”大促宣傳量明顯減弱，各大電商平臺(tái)多未發(fā)布直播電商成績(jī)單，僅抖音電商發(fā)布直播電商數(shù)據(jù)。抖音電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯，該平臺(tái)各場(chǎng)域表現(xiàn)全面爆發(fā)，累計(jì)成交破千萬(wàn)直播間超500個(gè)。除此之外，也未公布更詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)。

盡管2024年“雙11”大促期間，直播電商實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)至2024全年來(lái)看，直播電商行業(yè)整體增速在放緩。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。

行業(yè)增速整體放緩，其中一個(gè)最明顯的現(xiàn)象就是超級(jí)頭部直播間銷量顯著下滑。監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)新榜在“雙11”期間披露過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)，某頭部直播間2024年1—9月直播銷售額超過(guò)10億元，但前年同期直播銷售額超過(guò)20億元；另一個(gè)2024年頻頻爆出新聞的直播間去年1—9月直播銷售額超過(guò)20億元，而前年同期直播銷售額超過(guò)40億元。

究其背后原因，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥向證券時(shí)報(bào)記者分析，一方面由于電商平臺(tái)的政策在不斷扶持品牌商家自播和中腰部主播，對(duì)頭部直播間造成一定程度的分流；另一方面，部分頭部主播由于違規(guī)違法操作被處罰，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，從而影響其大促的交易。

商家“困”在直播間

超級(jí)頭部主播流量紛紛大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，電商平臺(tái)也樂于將流量?jī)A斜給自有主播直播間。

莊帥指出，超級(jí)主播本身存在一定局限性，有些只是導(dǎo)購(gòu)模式，導(dǎo)致售價(jià)過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)?；有些雖然控貨，但是銷售形式和渠道單一，導(dǎo)致銷售不穩(wěn)定，必須尋求多渠道多平臺(tái)發(fā)展。

“店播由品牌商家自播，具專業(yè)、穩(wěn)定、成本低、能及時(shí)反饋等優(yōu)勢(shì)。對(duì)于商家店播來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于擁有定價(jià)權(quán)，商品自主研發(fā)的主動(dòng)權(quán)；劣勢(shì)在于商品結(jié)構(gòu)較為單一，消費(fèi)者的選擇有限。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，扶持和鼓勵(lì)商家店播，可以讓平臺(tái)生態(tài)更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩(wěn)健和持續(xù)?！鼻f帥分析。

在自有主播逐漸發(fā)展起來(lái)的過(guò)程中，新的矛盾又再度顯現(xiàn)，商家平均日播時(shí)長(zhǎng)超15小時(shí)，流量投入占比越來(lái)越高，但投入直播間的時(shí)間和流量卻似乎沒有得到理想的轉(zhuǎn)化效果。

其中，女裝行業(yè)在直播電商渠道的高投入、轉(zhuǎn)化難尤為顯著。證券時(shí)報(bào)記者從多位服裝商家處了解到，女裝行業(yè)退貨率高、庫(kù)存商品貶值率高，利潤(rùn)率本就較低，同時(shí)還需要承擔(dān)高昂的主播傭金、投流等營(yíng)銷費(fèi)用，這就導(dǎo)致銷售額表面上亮眼，但利潤(rùn)實(shí)際上并不多，甚至還有可能是虧損的。

“像我們做直播電商賣女裝，行業(yè)最大的問(wèn)題就是退貨率；此外現(xiàn)在做直播電商‘燒錢’買流量也成為常態(tài)，這筆營(yíng)銷費(fèi)用不可能省去，要是找大主播來(lái)帶貨的話更是‘賠本賺吆喝’?，F(xiàn)在我們自己的主播每天輪著播，只有凌晨2點(diǎn)到早上7點(diǎn)是不播的。一年運(yùn)轉(zhuǎn)下來(lái)總成交額近億元，但是最終核算利潤(rùn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還倒虧幾十萬(wàn)元，也就是說(shuō)一年干到頭最終白搭?！币幻着疲o(wú)品牌）服裝廠家負(fù)責(zé)人向記者表示。

在電商平臺(tái)政策已經(jīng)向店播傾斜的背景下，為何仍有不少商家難以轉(zhuǎn)化流量？莊帥對(duì)記者表示，第一，由于電商平臺(tái)上的商家規(guī)模越來(lái)越大，但是平臺(tái)的用戶規(guī)模并沒有持續(xù)增加，導(dǎo)致流量成本逐年上漲；第二，電商平臺(tái)之間的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于貨架電商，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱，直播平臺(tái)在服務(wù)機(jī)制也落后于成熟的貨架電商平臺(tái)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)無(wú)法提升。

與貨架電商融合發(fā)展

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展階段、消費(fèi)者對(duì)電商大促愈發(fā)疲憊，當(dāng)前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長(zhǎng)階段，并逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段。

多位電商行業(yè)從業(yè)人士均認(rèn)為，當(dāng)前電商平臺(tái)逐漸趨向于內(nèi)容豐富化、多樣化，直播電商與貨架電商繼續(xù)融合發(fā)展，是未來(lái)電商平臺(tái)的必然走向。

近兩年來(lái)，各大電商平臺(tái)陸續(xù)沿著直播電商與貨架電商融合發(fā)展的這條路徑不斷探索。如2023年末，阿里進(jìn)一步融合內(nèi)容電商（直播+短視頻）板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動(dòng)內(nèi)容電商進(jìn)入新的階段。2024年，京東宣布拿出10億元現(xiàn)金、10億元流量補(bǔ)貼，全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。同樣在2024年，以直播電商為主的抖音加碼建設(shè)貨架電商，2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV（成交總額）占比提升至43%。

在莊帥看來(lái)，貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺(tái)的直播電商。因?yàn)槌墒熵浖茈娚唐脚_(tái)在治理上更加規(guī)范，用戶購(gòu)物心智更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，與直播電商的協(xié)同效應(yīng)也更好。直播電商與貨架電商將繼續(xù)融合，貨架電商的直播電商業(yè)務(wù)有望超越內(nèi)容平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)。

值得一提的是，在直播電商與貨架電商融合發(fā)展的路上，AI或?qū)⒊蔀槠淙诤习l(fā)展發(fā)展最大引擎和變量。百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎曾經(jīng)公開稱，AI技術(shù)的應(yīng)用深度將決定電商生意的增長(zhǎng)速度，電商商家需要帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級(jí)自己的運(yùn)營(yíng)模式。

“AI的數(shù)字人直播和AI工具將幫助商家在開展直播電商進(jìn)一步提效降本，接下來(lái)數(shù)字人直播在整個(gè)直播電商行業(yè)的銷售占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到20%左右?！鼻f帥表示。

直播電商布局出海

面對(duì)海外龐大的電商市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)直播電商企業(yè)躍躍欲試。隨著“黑五”和“網(wǎng)一”等購(gòu)物節(jié)的結(jié)束，跨境商家迎來(lái)2024年最后一輪銷售旺季——圣誕節(jié)和新年。以美國(guó)市場(chǎng)為例，AdobeAnalytics的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國(guó)在線銷售額接近2410億美元，同比增長(zhǎng)8.4%。

事實(shí)上，近年來(lái)直播電商行業(yè)在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后，目前增速放緩，市場(chǎng)逐漸飽和。在此背景下，不少頭部直播機(jī)構(gòu)開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出海成為他們的重要戰(zhàn)略之一。

“交個(gè)朋友”是最早試水東南亞業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)頭部MCN公司。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在區(qū)域布局上，交個(gè)朋友已經(jīng)孵化了東南亞團(tuán)隊(duì)，并在泰國(guó)和馬來(lái)西亞等地開展業(yè)務(wù)：一是為當(dāng)?shù)仄放铺峁┐\(yùn)營(yíng)服務(wù)；二是在海外為中國(guó)品牌進(jìn)行投流，服務(wù)包括一些國(guó)內(nèi)知名廠家和商品，尚未開設(shè)自有直播間。

對(duì)于歐美市場(chǎng)，交個(gè)朋友則更加看重其高客單價(jià)和潛在的消費(fèi)需求。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司正在積極探索歐美市場(chǎng)的直播電商業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)仄放普归_合作，并計(jì)劃逐步推出自有直播間和名人直播間。“中國(guó)的直播電商玩法相比海外市場(chǎng)要成熟很多，但教育市場(chǎng)的過(guò)程仍然需要時(shí)間和努力。”前述負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于出海的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，依托在國(guó)內(nèi)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，可以快捷地切入海外直播電商市場(chǎng)。2024年，遙望科技登陸海外直播電商市場(chǎng)，邁出業(yè)務(wù)全球化第一步。

據(jù)了解，2024年6月，遙望團(tuán)隊(duì)攜手英區(qū)達(dá)人持續(xù)開播12小時(shí)以單場(chǎng)GMV83.3萬(wàn)美元，超5萬(wàn)訂單量的成績(jī)創(chuàng)下英國(guó)直播最高紀(jì)錄。目前，遙望科技已開辟出貨架電商和商業(yè)化營(yíng)銷，以“黑五”為例，在供應(yīng)鏈方面遙望與海外電商平臺(tái)上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴(kuò)大了貨源；銷售渠道上按品類分別擴(kuò)展了十幾個(gè)自營(yíng)店鋪，同時(shí)試水了亞馬遜、Temu等渠道。

直播本土化有難點(diǎn)

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，目前海外電商直播市場(chǎng)還處于相對(duì)的早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費(fèi)習(xí)慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。

“盡管一些國(guó)內(nèi)直播電商企業(yè)已經(jīng)積極布局海外市場(chǎng)，但要完全復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式并不容易。”在美國(guó)運(yùn)營(yíng)達(dá)人平臺(tái)的高管李冰（化名）告訴證券時(shí)報(bào)記者，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異與國(guó)內(nèi)截然不同，這使得國(guó)內(nèi)直播電商的那一套模式在歐美市場(chǎng)難以直接復(fù)制。

以直播生態(tài)為例，李冰表示，東南亞等新興市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較小，且較容易接受中國(guó)的打法和玩法，因此直播生態(tài)相對(duì)容易培養(yǎng)起來(lái)。然而，歐美消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接受度相對(duì)較低，他們更傾向于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物或線上電商平臺(tái)購(gòu)物。此外，歐美的主播資源也相對(duì)稀缺，且成本高昂，這使得國(guó)內(nèi)直播電商企業(yè)在歐美市場(chǎng)難以找到合適的主播合作。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式在海外能否行之有效還需要被驗(yàn)證。李冰表示，歐美消費(fèi)者將TikTok等平臺(tái)更多地視為娛樂社交平臺(tái)，電商屬性較低，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在抖音上頻繁購(gòu)物的習(xí)慣形成鮮明對(duì)比。

遙望科技在布局海外市場(chǎng)時(shí)也遇到了文化差異、法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面帶來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的考驗(yàn)，而這也是眼下以及未來(lái)中國(guó)直播電商出海所面臨“本土化”的共同挑戰(zhàn)。

遙望科技?xì)W洲區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Cara接受媒體采訪時(shí)表示，在英國(guó)比較常見的是商家店里自己的員工或者品牌請(qǐng)來(lái)的模特進(jìn)行直播帶貨，沒有專業(yè)主播；90%的商家都是“達(dá)店一體”，達(dá)人自己作為品牌創(chuàng)始人來(lái)直播。

有意思的是，歐美主播與國(guó)內(nèi)主播在工作態(tài)度上也存在較大差異?！懊绹?guó)主播價(jià)格相對(duì)較低，但缺乏長(zhǎng)期合作意愿，工作幾個(gè)月可能就會(huì)離開，不愿意像國(guó)內(nèi)主播那樣高強(qiáng)度工作?！崩畋硎?。

“直播電商出海面臨著多方面的法律風(fēng)險(xiǎn)，主要包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、法律適用、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等風(fēng)險(xiǎn)。”上海市海華永泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人孫宇昊告訴記者，各國(guó)對(duì)直播帶貨的法律適用各不相同，監(jiān)管要求也存在諸多區(qū)別，只有了解相關(guān)規(guī)定和要求，制定有效的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，直播電商企業(yè)成功出海才會(huì)更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

尋找適合海外的模式

分區(qū)域來(lái)看，東南亞市場(chǎng)因其年輕的人口結(jié)構(gòu)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)而顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜告訴記者，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年達(dá)到2340億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持18%的強(qiáng)勁勢(shì)頭。而歐美市場(chǎng)直播電商也顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，美國(guó)區(qū)的單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)美元，英國(guó)區(qū)的紀(jì)錄也達(dá)到了150萬(wàn)英鎊。

“國(guó)內(nèi)直播電商企業(yè)要想在海外市場(chǎng)取得成功，必須放下國(guó)內(nèi)的那套模式，積極探索適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)模式?！崩畋硎?，“如果能夠探索本土化的直播電商模式，仍然有機(jī)會(huì)在歐美市場(chǎng)分得一杯羹?！彼e例，在歐美市場(chǎng)銷售一些新奇特產(chǎn)品，如可視挖耳勺、車載播放器等，往往能夠吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣。此外在歐美市場(chǎng)，即使直播間觀眾較少，也有出單的可能性。

目前海外直播電商市場(chǎng)目前仍處于起步階段，類似于2020年前的抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大部分海外市場(chǎng)仍以短視頻掛車變現(xiàn)為主，直播電商的穩(wěn)定模式尚未完全形成。

“交個(gè)朋友在海外市場(chǎng)的拓展過(guò)程中，不僅提供直播電商服務(wù)，還積極幫助品牌和達(dá)人提升直播能力，共同推動(dòng)海外直播電商市場(chǎng)的發(fā)展?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人表示，在盈利模式上，目前交個(gè)朋友在海外主要以純傭金模式為主，即通過(guò)為品牌和達(dá)人提供直播電商服務(wù)，獲取相應(yīng)的傭金收入。雖然目前這一模式在公司整體業(yè)務(wù)中的占比不大，但海外市場(chǎng)作為一片藍(lán)海，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>