醫(yī)療領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地，市場上總會(huì)時(shí)不時(shí)傳來新的消息，為資本市場帶來新的想象空間。近日，字節(jié)跳動(dòng)（2022年5月后更名為抖音集團(tuán)）再次加碼醫(yī)療領(lǐng)域的消息傳出：一家公司落地北京，同時(shí)抖音平臺有條件向藥店全行業(yè)開放。

具體而言，企查查顯示，近日，抖音集團(tuán)（香港）有限公司的全資子公司北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司注資7.34億元人民幣，成立了“北京寧和康瑞醫(yī)療管理有限公司”，經(jīng)營范圍包括“醫(yī)院管理；技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢”等，陳冠宇為法定代表人、董事兼經(jīng)理，張楠為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

另一方面，近日有市場消息稱，抖音平臺計(jì)劃有條件面向藥店全行業(yè)開放。在具體的條件上，入駐商家僅限連鎖藥店，注冊時(shí)間在1年以上，保證金為20萬（藥店售賣商品類目）；另外商家應(yīng)具備第二類醫(yī)療器械經(jīng)營備案憑證，醫(yī)療器械廣告審查表及樣件、藥品經(jīng)營許可證、至少1張執(zhí)業(yè)藥師注冊證。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)跳動(dòng)入局醫(yī)療領(lǐng)域的時(shí)間并不長。2020年，字節(jié)通過收購“百科名醫(yī)網(wǎng)”正式切入醫(yī)療賽道，那一年，百度健康日均服務(wù)1億的醫(yī)療健康用戶群體；“美團(tuán)買藥”作為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌發(fā)布。資本市場上同樣熱鬧，同年，京東健康在港交所成功上市，市值一度攀升至6000億港元；阿里健康市值也一度高達(dá)4000億港元。

然而，入局后的字節(jié)跳動(dòng)迅速搭建起了較為完整的的醫(yī)療版圖。從線上的小荷健康到線下的美中宜和，從B2C到O2O，字節(jié)在醫(yī)療領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)。聚焦當(dāng)下，字節(jié)也動(dòng)作頻頻，持續(xù)加碼醫(yī)療賽道，努力構(gòu)建自身的“護(hù)城河”。

構(gòu)建線上線下醫(yī)療版圖

字節(jié)跳動(dòng)入局醫(yī)療領(lǐng)域是在四年多之前，彼時(shí)疫情肆虐，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療再次被推上風(fēng)口，字節(jié)借機(jī)將業(yè)務(wù)拓展至此。

2020年5月，字節(jié)斥資5億元收購國內(nèi)頭部醫(yī)學(xué)科普知識平臺“百科名醫(yī)網(wǎng)”；同年8月，字節(jié)再度出手，收購互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺“幺零貳四”，三個(gè)月后，字節(jié)推出獨(dú)立品牌“小荷醫(yī)療”，成為布局醫(yī)療領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

從時(shí)間上看，字節(jié)構(gòu)建醫(yī)療健康版圖相當(dāng)迅速，前后僅用半年的時(shí)間便初步完成了業(yè)務(wù)的線上布局。緊接著，字節(jié)將目光聚焦在了線下。

2021年，字節(jié)先后投資了松果醫(yī)療、參半、好心情、美中宜和、宏達(dá)愛瑞等企業(yè)，涉及心理、婦產(chǎn)、腫瘤等多個(gè)?？祁I(lǐng)域。

不僅如此，同一年，字節(jié)還入局新藥研發(fā)公司“水木未來”，并注冊成立醫(yī)療器械制造、第三方檢測等企業(yè)。自此，字節(jié)的線上線下醫(yī)療版圖逐漸成型。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，已經(jīng)被驗(yàn)證且較為成熟的商業(yè)模式是“賣藥”。作為擁有巨大C端流量的抖音平臺自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)生意，開始將業(yè)務(wù)拓展至醫(yī)藥電商。

2022年12月，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，商城開始上線藥品類目，抖音由此踏上醫(yī)藥B2C之路。

不過，抖音當(dāng)時(shí)的招商方式為定向招商，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐。首批入駐的商家包括叮當(dāng)快藥、九州通旗下好藥師等企業(yè)。

B2C之后，抖音又將目光聚焦在了O2O。2023年9月，抖音本地生活中上線藥店類目，正式入局醫(yī)藥O2O。當(dāng)時(shí)的背景是，根據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)110.2億元左右，預(yù)計(jì)到2029年市場規(guī)模為408.92億元左右。

事實(shí)上，無論在B2C領(lǐng)域還是在O2O領(lǐng)域，抖音都面臨著不小的競爭，需要從阿里健康、京東健康、美團(tuán)等深耕多年的老玩家手中爭奪市場。

那么對抖音而言，B2C和O2O哪種模式更容易為其帶來增量？“這個(gè)問題其實(shí)抖音也在糾結(jié)，到底是B2C還是O2O他們都在嘗試?！币晃唤咏兑舻臉I(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

2024年1月，抖音電商發(fā)布《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準(zhǔn)入品牌清單》，正式放開處方藥銷售，首批準(zhǔn)入清單中包含了500個(gè)國內(nèi)外品牌。抖音的醫(yī)療版圖邊界再次被拓寬。

而在整個(gè)過程中，由于藥品屬于特殊商品，藥店入駐抖音需要被定向邀約。也因此，近日傳出的抖音計(jì)劃面向連鎖藥店全行業(yè)開放的消息才引起廣泛關(guān)注。

從定向邀約到有條件向藥店全行業(yè)開放，抖音這一轉(zhuǎn)變的原因?yàn)楹?？中國醫(yī)藥健康發(fā)展促進(jìn)（專家）委員會(huì)主任委員、OTC營銷專家李從選表示，國家四部委規(guī)范一些平臺的不規(guī)范、不是向上向善的行為，導(dǎo)致很多平臺包括抖音的銷售增長和贏利增長可能會(huì)受到限制，平臺必然會(huì)尋找新的增長點(diǎn)，抖音作為最大的短視頻內(nèi)容媒體，有其極致的算法邏輯，再加上資本的逐利，必然導(dǎo)致什么經(jīng)營行為活動(dòng)與行為都可能發(fā)生，因此抖音全面放開藥店賣藥是必然的，是遲早的事情。

“大健康是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)形勢下，所有媒體和平臺都想進(jìn)入的領(lǐng)域，大健康產(chǎn)業(yè)是醫(yī)院的朝陽產(chǎn)業(yè)，因此抖音布局醫(yī)療醫(yī)藥市場，也是必然的，因?yàn)樗幤芬彩谴蠼】档囊徊糠??！崩顝倪x向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

還要直面哪些難題？

近日，在第二屆OTC品牌大會(huì)上，國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)管司監(jiān)測處一級調(diào)研員劉曉華指出，藥品廣告真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的傳播，對于指導(dǎo)公眾合理用藥、保障用藥安全發(fā)揮了重要作用。當(dāng)前藥品廣告市場總體向好，但仍面臨復(fù)雜形勢，包括藥品廣告違法問題多發(fā)和管理制度待完善等。

如何讓創(chuàng)作者真實(shí)、準(zhǔn)確、合法地宣傳，是抖音必須要直面的一大難題。

事實(shí)上，抖音在2023年初引入叮當(dāng)快藥、好藥師等企業(yè)時(shí)，曾短暫嘗試直播賣藥。彼時(shí)，抖音開放了感冒、退燒等四類藥品的直播帶貨，但不足百天便按下了“暫停鍵”，隨后僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣，禁止任何內(nèi)容或廣告形式進(jìn)行推廣。

2023年11月，抖音在更新后的《藥品類目宣傳規(guī)范》中再次放開藥品宣傳，明確可通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品。

藥賦能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，內(nèi)容電商和交易電商之間還是有一些差異的，藥品在做內(nèi)容和直播方面受到的限制比較多。

隨著藥品宣傳的放開，抖音也在出臺各種措施規(guī)范創(chuàng)作者行為，比如去年9月，抖音更新了“虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”治理規(guī)范公告，一方面明確禁止“違規(guī)營銷”“不當(dāng)演繹”“不當(dāng)蹭熱”“低俗擦邊”等言行；另一方面，也會(huì)嚴(yán)格打擊借助上述內(nèi)容和行為違規(guī)導(dǎo)流獲利的現(xiàn)象。

僅2024年8月，抖音醫(yī)療處理同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個(gè)違規(guī)賬號實(shí)施了無限期封禁、短期禁言等處置。

如果將視野擴(kuò)大，抖音的醫(yī)療業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)中或許還面臨著戰(zhàn)略優(yōu)先級的問題?！岸兑粼卺t(yī)療板塊的布局非常重要，他們一定會(huì)去做這件事，但是現(xiàn)在可能沒有那么著急，因?yàn)槭诸^上還有更多更要緊的事情要做，比如跨境電商。另外目前這個(gè)業(yè)務(wù)還有一定的風(fēng)險(xiǎn)。總之，屬于重要但不緊急的業(yè)務(wù)?！鄙矍逭f。

而集團(tuán)的另一布局，即最近成立的寧和康瑞公司，則需要回答如何做好跨界辦醫(yī)。資深醫(yī)院運(yùn)營管理職業(yè)院長郭俊近日發(fā)文指出，跨界辦醫(yī)興起，很大程度上是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的。從過往實(shí)踐來看，這種模式的明顯不足，就是對市場的持續(xù)吸引力有限。

“從本質(zhì)上講，‘跨界’只是實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的一種手段，并非實(shí)現(xiàn)醫(yī)療長久發(fā)展的必然要素。雖然可以省去諸多中間環(huán)節(jié)，如通過收并購?fù)瓿煽缃纾邆涑墒旃芾砗瓦\(yùn)營模式的卻很少。況且，跨界醫(yī)療在可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)以及滿足用戶多元化需求方面的優(yōu)勢也不明顯。目前，企業(yè)跨界醫(yī)療仍處于艱難的探索階段?！惫≈赋?。

誰更能在抖音賺錢？

抖音將面向藥店全行業(yè)有條件開放，意味著將有更多的藥店可以在抖音“掘金”。一個(gè)有意思的問題是，抖音不僅有藥店，還有湯臣倍健、同仁堂、以嶺藥業(yè)等醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，那么，誰更可能在抖音平臺賺到錢？

李從選認(rèn)為，未來抖音短視頻電商和直播電商將是工業(yè)的天下，尤其是規(guī)模以上工業(yè)。因?yàn)橹扑幤髽I(yè)更專業(yè)，制藥企業(yè)的人員對產(chǎn)品更了解，播商要把產(chǎn)品賣好，就得從醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的角度，把產(chǎn)品講清楚，廠家顯然更有優(yōu)勢。而且，藥廠與連鎖藥店相比，前者有更多的人才。

不僅如此，連鎖藥店也在倒逼企業(yè)尋找新的銷售渠道。李從選指出，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開出處方，可以銷售包括處方藥和OTC產(chǎn)品，這樣連鎖高毛利首推導(dǎo)致工業(yè)大部分產(chǎn)品本來無利可圖，再加連鎖的進(jìn)場費(fèi)、鋪貨費(fèi)、陳列費(fèi)、店員培訓(xùn)費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳費(fèi)、返利費(fèi)、店員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等等，搞得工業(yè)這么多年都難以把一個(gè)新產(chǎn)品做起來，于是通過B2C先做線上，成為必然趨勢，線上工業(yè)也可以自己做私域。

在這種情況下，隨著抖音向藥店全行業(yè)開放，未來連鎖藥店應(yīng)該如何布局才能在抖音等平臺中尋得更多增長？

李從選認(rèn)為，連鎖藥店通過抖音布局有以下幾個(gè)突破口，一是未來有規(guī)模的連鎖藥店可從幾個(gè)方面找到增長點(diǎn)：獨(dú)家代理一些小工業(yè)企業(yè)的獨(dú)家的、有特色的藥品、保健品，線上線下一體化運(yùn)營，通過短視頻、抖音的傳播，把產(chǎn)品做成藥店的自有品牌（PB）產(chǎn)品。

二是私域會(huì)員管理，線上線下的互動(dòng)服務(wù)，獲得消費(fèi)者的長期信任，獲得流量。未來是得私域者的天下。

三是借助短視頻、門店直播，藥店的店員很多，也是其賬號矩陣的優(yōu)勢，未來依靠店播來獲得客流，搶奪份額也是必須的。目前一心堂已經(jīng)開始應(yīng)用某公司的短視頻生成和AI直播軟件，進(jìn)行醫(yī)藥保健品的直播營銷活動(dòng)。

“以上三個(gè)布局方向，都離不開短視頻和直播，而這都是抖音平臺的強(qiáng)項(xiàng)，抖音本地生活也有優(yōu)勢，有些已成為消費(fèi)者生活的向?qū)??！崩顝倪x說。