近日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在2024年股東大會(huì)上表示，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，無論怎么打，無論誰贏，都是一場(chǎng)巨大的消耗戰(zhàn)，無論誰現(xiàn)在進(jìn)來家電行業(yè)，戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。

此前，他接受媒體采訪時(shí)曾表示，美的在戰(zhàn)略上不害怕小米進(jìn)入家電行業(yè)，但會(huì)在戰(zhàn)術(shù)上重視。在此次股東大會(huì)上，他進(jìn)一步解釋，家電本質(zhì)上是一個(gè)門檻不高、高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，經(jīng)過多輪競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是一片紅海市場(chǎng)，行業(yè)空間不大，行業(yè)價(jià)值鏈上可壓縮的效率空間也不大，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)是消耗，在家電行業(yè)里再誕生偉大的、高科技企業(yè)的可能性沒有。

經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在全球家電行業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，2023年我國(guó)傳統(tǒng)白電（空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)）占全球份額65.5%，白電核心部件壓縮機(jī)和電機(jī)，分別占據(jù)全球的95%、87%。2024年我國(guó)電視品牌出口量突破全球份額的53%，中國(guó)廚電和小家電產(chǎn)能也占到全球一半以上。

事實(shí)上，歐美日等一些家電品牌陸續(xù)被我國(guó)企業(yè)收購(gòu)。因?yàn)榧译娦袠I(yè)技術(shù)門檻低，規(guī)模化制造產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，除了少部分韓國(guó)企業(yè)仍然占據(jù)部分家電高端市場(chǎng)外，我國(guó)家電品牌在全球中低端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)龍頭家電企業(yè)正在向高端化方向發(fā)展。而在國(guó)內(nèi)，家電已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和的傳統(tǒng)存量市場(chǎng)。

以美的為例，在家電進(jìn)入紅海市場(chǎng)后，它選擇在白電品牌高端化方向做加法，強(qiáng)化其全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化（海外收入占比超40%）的優(yōu)勢(shì)，提高全球競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，它將ToB業(yè)務(wù)作為公司第二增長(zhǎng)曲線，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)、自主創(chuàng)新為目標(biāo)，在醫(yī)療設(shè)備、機(jī)器人等資本密集度、技術(shù)含量以及附加值都高的行業(yè)布局，比如收購(gòu)庫(kù)卡，研發(fā)影像診斷設(shè)備等，尋求產(chǎn)業(yè)升級(jí)，此外格力等企業(yè)也將芯片制造等高科技作為發(fā)展方向。

小米作為家電行業(yè)的新進(jìn)入者，在一定程度上沖擊著家電業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)后形成的行業(yè)格局，并可能影響轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程。當(dāng)家電企業(yè)向高端化發(fā)展時(shí)，小米憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年，小米空調(diào)線上均價(jià)約為2300元，顯著低于格力的3544元和美的的3191元。小米產(chǎn)品不僅價(jià)格低，還強(qiáng)化“顏值”設(shè)計(jì)，同時(shí)增加智能化功能，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

小米能夠以更低價(jià)進(jìn)入家電市場(chǎng)，首先是由于它采取輕資產(chǎn)的代工模式，充分發(fā)揮自身設(shè)計(jì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，減少了投資建廠成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。其次，通過低價(jià)迅速占領(lǐng)更多市場(chǎng)后，公司可以通過智能生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)反哺獲利，這兩點(diǎn)與其手機(jī)模式類似。更關(guān)鍵的是，初期小米并未用高成本建立線下銷售渠道，而是打造雷軍個(gè)人IP，以較低的流量成本在線上銷售。

這是一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，傳統(tǒng)家電企業(yè)此前主要依靠線下價(jià)格戰(zhàn)展開競(jìng)爭(zhēng)，通過強(qiáng)化工廠生產(chǎn)效率降低成本等，生態(tài)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)基因不足。這也是最近格力、海爾、美的等家電企業(yè)CEO紛紛增加在網(wǎng)上曝光度的原因之一，旨在為企業(yè)和品牌增加流量。美的今年還推出企業(yè)家IP項(xiàng)目，多位副總裁開始擁抱自媒體，借助短視頻出道。然而，企業(yè)命運(yùn)不可能僅僅寄托在企業(yè)家IP和流量上，這只是銷售手段之一，不應(yīng)演變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

家電作為存量市場(chǎng)，已經(jīng)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，新玩家也只能通過價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)份額，這可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)集體下降。一直以來，家電行業(yè)相對(duì)缺乏技術(shù)門檻，但現(xiàn)在，許多家電企業(yè)在經(jīng)過長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和積累后，正在投資高科技領(lǐng)域?qū)で蟮诙鲩L(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與企業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能削弱家電企業(yè)對(duì)高科技領(lǐng)域的持續(xù)投資能力。

此外，流量經(jīng)濟(jì)日益凸顯，也可能對(duì)制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊。如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷文化，在生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品并持續(xù)投入科技創(chuàng)新的同時(shí)，避免在銷售市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，是這些制造業(yè)企業(yè)目前亟需應(yīng)對(duì)和破解的挑戰(zhàn)。