6月10日，市場監(jiān)管總局會同國家網信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。此次《辦法（征求意見稿）》結合直播電商行業(yè)特點，關鍵在于針對直播電商行業(yè)各參與主體設定差異化義務，形成治理合力。這一監(jiān)管政策出臺，或標志著直播電商監(jiān)管從“事后追責”轉向“事前預防”，重構行業(yè)生態(tài)。

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國電商領域的重要力量，但在促進消費、擴大就業(yè)的同時，虛假營銷、假冒偽劣等行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。因此，《辦法（征求意見稿）》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，針對直播間運營者、主播及服務機構，《辦法（征求意見稿）》設立多重規(guī)則。

例如，針對直播電商平臺，《辦法（征求意見稿）》要求平臺對直播間運營者、主播服務機構實施協(xié)議管理，明確約定雙方權利義務，若平臺未履行審核義務導致消費者權益受損，將承擔連帶賠償責任。平臺還需建立商品信息發(fā)布審核制度，對宣傳內容的真實性負責。

這一規(guī)定意味著直播平臺需切實承擔起第一道把關責任，不能再對入駐商家和主播“睜一只眼閉一只眼”，倒逼平臺從流量中介向治理主體轉型?！掇k法（征求意見稿）》的制定，將進一步壓實平臺企業(yè)的主體責任，并通過平臺企業(yè)向其他主體層層傳導合規(guī)要求，實現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

與此同時，《辦法（征求意見稿）》要求直播營銷人員及服務機構，真實、準確、全面地發(fā)布商品或者服務信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導消費者。直播營銷人員不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽、商品聲譽。

從2024年市場監(jiān)管總局公布的典型案例來看，直播電商行業(yè)中虛假宣傳、商品質量不合格、知識產權侵權等亂象頻發(fā)，背后折射主播身份模糊、平臺審核缺位、法律責任界定不清等亟待解決的問題。

在2024年查處的“東北雨姐”典型虛假宣傳案中，主播通過虛構農產品產地和品質賣貨，其直播推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，檢出木薯源性成分，其在直播中宣稱紅薯粉條“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”等，與事實不符，被市場監(jiān)管部門處以銷售額五倍（共計165萬元）的罰款。

再如，在杭州某文化傳媒有限公司虛假宣傳案中，主播宣稱某美容儀具有“形成肌肉記憶，不會反彈”功效，卻無法提供科學依據；北京某公司通過虛假用戶評論虛構減肥功效；鄭州某企業(yè)銷售不符合國家標準的取暖器等亂象案例數(shù)不勝數(shù)。

頭部主播亂象亦不在少數(shù)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入過虛假宣傳風波，曾經的抖音“美妝一哥”駱王宇因“CSS油橄欖精華”被打假后宣布退網，并表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁被檢出有瀉藥成分遭禁售；瘋狂小楊哥帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等虛假宣傳被罰合計6894.91萬元。

為有效解決行業(yè)亂象，《辦法（征求意見稿）》針對直播間運營者、直播營銷人員及服務機構等行業(yè)參與主體均設置了具體規(guī)則，例如直播營銷人員服務機構應當建立嚴格規(guī)范的直播商品選品機制，明確商品上播審核標準流程，并留存審核記錄備查，留存記錄不少于三年；主播不得通過虛構粉絲量、銷量等數(shù)據進行虛假宣傳，不得誘導消費者進行私下交易。

值得注意的是，此次《辦法（征求意見稿）》首次將數(shù)字人主播納入監(jiān)管范疇，要求平臺對AI生成內容標注“虛擬”標識，并建立數(shù)字人主播培訓與黑名單管理制度。業(yè)內人士指出，這一規(guī)定有效應對了技術變革帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)，防止虛擬主播成為監(jiān)管盲區(qū)。

從行業(yè)發(fā)展角度看，本次監(jiān)管層針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管新規(guī)或將提升平臺、商家、直播電商機構、電商主播等各參與方的合規(guī)成本，由此加速行業(yè)洗牌，引發(fā)行業(yè)生態(tài)的深度重構。同時有望推動行業(yè)告別野蠻生長階段，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。期待在新規(guī)的規(guī)范下，直播電商行業(yè)能逐步建立起消費者信賴、經營者自律、市場秩序良好的電商新業(yè)態(tài)。