2025年6月10日，界面新聞從市場(chǎng)監(jiān)管總局獲悉，為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），正式向社會(huì)公開征求意見。

《辦法》分總則、直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則等七章，共五十七條。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

為此，《辦法》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等主體的規(guī)范。此外，《辦法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對(duì)性。

此外，界面新聞注意到，《辦法》緊跟電商行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，將“數(shù)字人”納入監(jiān)管對(duì)象，利用新型技術(shù)生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播營(yíng)銷的，適用本辦法。此外，《辦法》中多次提到“人工智能”規(guī)范，并明確，在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。

“《辦法》進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責(zé)任和義務(wù)，有針對(duì)性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，目的是營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。” 浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)專家委員王鵬告訴界面新聞。

同時(shí)，王鵬指出，《辦法》第二十四條明確，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、法規(guī)對(duì)直播商品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)入把關(guān)；第三十三條明確，直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格規(guī)范的直播商品選品機(jī)制，但法律責(zé)任劃定與處罰有待進(jìn)一步細(xì)化明確。他以網(wǎng)紅李維剛“牛肉卷事件”舉例，今年初李維剛受邀參加呼和浩特市農(nóng)牧局舉辦的助農(nóng)溯源直播活動(dòng)，帶貨的“原切牛肉”陷入“真假”供貨商與“AB”貨爭(zhēng)議。

根據(jù)消費(fèi)者曬出的照片，上述牛肉卷產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“原切肥牛卷”，配料為“牛肉”，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB2707”，生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古額爾古納市金牛食品有限責(zé)任公司。同時(shí)，李維剛曬出的一份《檢驗(yàn)報(bào)告》顯示，牛肉卷由額爾古納市金牛食品有限公司生產(chǎn)，委托單位也是該公司，其中送樣人員為“李洪武”。然而，金牛食品有限責(zé)任公司從未生產(chǎn)銷售過此類原切牛肉卷，也未授權(quán)給任何企業(yè)或個(gè)人代理生產(chǎn)或銷售牛肉產(chǎn)品。

之后，李維剛再發(fā)視頻回應(yīng)稱，其前往山東的倉(cāng)庫(kù)查看牛肉卷，發(fā)現(xiàn)對(duì)方提供的牛肉卷是“原切的”，與其直播帶貨時(shí)看到、吃到的牛肉卷一樣，但和大家在直播間下單收到的牛肉卷不一樣，疑似為“AB貨”。

其后，呼和浩特市農(nóng)牧局發(fā)布情況說明，對(duì)經(jīng)銷商審核把關(guān)不到位致歉。事件發(fā)生后，李維剛在抖音上發(fā)布視頻致歉稱，因調(diào)查取證耗時(shí)較長(zhǎng)，為保障消費(fèi)者權(quán)益，他將按最高標(biāo)準(zhǔn)買一賠十先行賠付，由平臺(tái)客服統(tǒng)一操作，所有賠付資金由李維剛自己支付給平臺(tái)。但“掉包”的供貨商最終是否承擔(dān)了賠償責(zé)任，目前仍未有定論。

不可否認(rèn)的是，直播運(yùn)營(yíng)者對(duì)于帶貨產(chǎn)品具有審核義務(wù)。王鵬介紹，事實(shí)上，為避免商家檢驗(yàn)報(bào)告造假、“AB”貨等問題，部分頭部直播運(yùn)營(yíng)者會(huì)進(jìn)行交叉鑒定，商家提供的檢驗(yàn)報(bào)告過初審，二審委托第三方鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢，三審是對(duì)工廠庫(kù)房產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。然而這種審核手段需要巨大的成本，超出了多數(shù)直播運(yùn)營(yíng)者的能力范圍。

王鵬表示，從李維剛案例中體現(xiàn)了直播事前審查和事后責(zé)任的兩個(gè)難題，作為直播業(yè)者，對(duì)于帶貨產(chǎn)品基本上是屬于“形式審查”，也就是根據(jù)廠家提供的質(zhì)檢報(bào)告，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)資質(zhì)進(jìn)行審查，很難做到實(shí)質(zhì)性審查，即使直播機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)立質(zhì)檢，也只能保證質(zhì)檢品合格而不能保證發(fā)貨的產(chǎn)品是合格的，由此就出現(xiàn)了“AB”貨的難題。

李維剛事件中，主播主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)權(quán)益的態(tài)度值得贊賞，而問題的始作俑者企業(yè)是否承擔(dān)了責(zé)任，尚無報(bào)道?！按蟛糠值闹鞑ケ举|(zhì)上是一種廣告行為，是為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，消費(fèi)者購(gòu)物款是直接支付到企業(yè)賬戶，也由企業(yè)發(fā)貨，負(fù)責(zé)售后，主播并未直接銷售。如果出了問題都把板子打倒主播身上，明顯不公平，且不利于解決生產(chǎn)端的低質(zhì)、造假行為，只要根源不除，并不能讓消費(fèi)者更放心?！蓖貔i說。

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)質(zhì)量問題，《辦法》在“法律責(zé)任”一章明確了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任與處罰辦法。同時(shí)規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者違反本辦法第二十四條，法律法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬(wàn)元以下罰款。直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法第三十三條，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬(wàn)元以下罰款。但對(duì)現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的種種情況并未進(jìn)一步細(xì)分。

“營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，關(guān)鍵在于全流程監(jiān)管。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長(zhǎng)。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，加強(qiáng)直播相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)范的同時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)端的監(jiān)管，而非僅壓責(zé)終端?！?王鵬說。