2024年年中，多家基金公司悄然入局播客，試圖在喧囂的市場(chǎng)中以“聲音”建立新的觸達(dá)渠道。如今，這場(chǎng)“嘗試”已走過(guò)第一個(gè)年頭。從理財(cái)小白到投資達(dá)人，不同類(lèi)型的聽(tīng)眾在“耳朵經(jīng)濟(jì)”中找到了自己的內(nèi)容港灣。播客，這種看似“慢熱”的媒介，正成為基金公司講述品牌故事、傳遞投資理念的新舞臺(tái)。

一年間，這場(chǎng)聲音實(shí)驗(yàn)悄然生根，既有試探中的猶豫，也有堅(jiān)持后的驚喜。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)基金公司而言，這是一條連接專(zhuān)業(yè)深度內(nèi)容與用戶(hù)持續(xù)信任的新賽道，更是一場(chǎng)賦能投資的價(jià)值對(duì)話(huà)。

超20家入局，基金業(yè)“播客戰(zhàn)”啟幕

目前，已有超過(guò)20家基金公司入局喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺(tái)，用聲音講解行情脈絡(luò)、拆解投研邏輯，節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋多個(gè)財(cái)經(jīng)垂類(lèi)，讓原本冰冷的數(shù)據(jù)與觀(guān)點(diǎn)，在耳機(jī)里變得鮮活可感。

以小宇宙平臺(tái)為例，數(shù)據(jù)顯示，訂閱量最高的華夏基金播客欄目《大方談錢(qián)》，訂閱量接近7.5萬(wàn)人次；最受歡迎的一期節(jié)目聚焦家庭理財(cái)矛盾，播放量近12萬(wàn)人次。緊隨其后的是中歐基金播客欄目，訂閱量超2.9萬(wàn)人次；最受歡迎的一期節(jié)目聚焦特朗普關(guān)稅風(fēng)暴下的全球資產(chǎn)配置，播放量近13萬(wàn)人次。天弘基金播客欄目《人間錢(qián)話(huà)》訂閱量超1.9萬(wàn)人次，最受歡迎的一期節(jié)目播放量達(dá)8.2萬(wàn)人次。除了基金公司，第三方基金銷(xiāo)售平臺(tái)螞蟻財(cái)富播客欄目《和盤(pán)托出》于今年4月開(kāi)播，訂閱量已超1.4萬(wàn)人次。

不少播客欄目的完播率較高，以中歐基金小宇宙播客賬號(hào)為例，已上線(xiàn)的25期節(jié)目平均完播率近45%，用戶(hù)平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘；國(guó)泰基金旗下播客欄目《泰客Talk》目前粉絲數(shù)量近3000人，平均單集收聽(tīng)1000人次，完播率較高；天弘基金品牌播客欄目《人間錢(qián)話(huà)》全平臺(tái)完播率在60%左右，一些與海外市場(chǎng)、家庭理財(cái)相關(guān)的話(huà)題播放量大，成為聽(tīng)眾互動(dòng)高的爆款。

除了在線(xiàn)收聽(tīng)，播客的評(píng)論區(qū)互動(dòng)積極，聽(tīng)眾會(huì)針對(duì)基金公司的選題和內(nèi)容提出很多想法和建議，這種高質(zhì)量互動(dòng)也為內(nèi)容的后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了素材和動(dòng)力。

國(guó)泰基金表示，播客這種具備較強(qiáng)互動(dòng)感的對(duì)話(huà)形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感，圍繞更多維度對(duì)話(huà)題進(jìn)行延展。此外，播客可以很好地融入投資者家庭生活、通勤等日常生活場(chǎng)景，像朋友一樣聊天并陪伴投資者，覆蓋通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時(shí)間，滿(mǎn)足了投資者的需求。

在中歐基金看來(lái)，播客是一個(gè)與投資者深度交流的形式，也是對(duì)短視頻等快內(nèi)容形式的有益補(bǔ)充。投資理財(cái)是復(fù)雜決策過(guò)程，需要先有理性認(rèn)知才有理性行為，而播客正好能提供“好好說(shuō)”“慢慢聊”的深度溝通場(chǎng)景，力爭(zhēng)將專(zhuān)業(yè)的、復(fù)雜的投資問(wèn)題“講清楚”。

為提升用戶(hù)獲得感，中歐基金在策劃播客內(nèi)容時(shí)，會(huì)從聽(tīng)眾視角出發(fā)，聚焦于大家關(guān)注、好奇、困惑的問(wèn)題，或結(jié)合熱點(diǎn)趨勢(shì)、現(xiàn)象，以?xún)?nèi)外部嘉賓或跨領(lǐng)域嘉賓串臺(tái)的形式，提供更多元的視角來(lái)探討這些話(huà)題，最終希望用戶(hù)能“不白聽(tīng)”“有收獲”。

“對(duì)于基金公司傳播常見(jiàn)的復(fù)雜內(nèi)容，以音頻的方式，通過(guò)案例穿插、節(jié)奏變化，可以實(shí)現(xiàn)‘降維’傳播。播客聽(tīng)眾黏性高也是其顯著優(yōu)勢(shì)，大部分人在視覺(jué)不可用的時(shí)段都可能選擇播客來(lái)填補(bǔ)注意力的空缺。”天弘基金表示。

制定差異化策略，各平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)

隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，投資者獲取信息的渠道和習(xí)慣也在不斷變化。除了播客，小紅書(shū)、視頻、微信等多平臺(tái)品牌宣傳矩陣已經(jīng)形成。如何根據(jù)各平臺(tái)的用戶(hù)特點(diǎn)和內(nèi)容偏好制定差異化的內(nèi)容策略，如何實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)之間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，以提升品牌傳播的整體效果，成為各家基金公司未來(lái)著力的方向。

中歐基金認(rèn)為，不同平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)、用戶(hù)畫(huà)像、算法機(jī)制等各有差異。公司需要根據(jù)不同平臺(tái)的具體特征以及公司在不同階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略。對(duì)于不同平臺(tái)之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，中歐基金以播客為內(nèi)容服務(wù)的“根目錄”，每期播客發(fā)布后，公司會(huì)把它改寫(xiě)成中歐深一度的深度觀(guān)點(diǎn)稿，發(fā)布在微信公眾號(hào)；同時(shí)，剪輯成2～3分鐘的短視頻切片，發(fā)布在視頻號(hào)、抖音等渠道，從而服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣不同的廣大客戶(hù)。

國(guó)泰基金表示，在運(yùn)營(yíng)多平臺(tái)品牌宣傳矩陣時(shí)，可根據(jù)各平臺(tái)用戶(hù)特點(diǎn)定制內(nèi)容。例如，小紅書(shū)用戶(hù)注重實(shí)用性和“種草”，內(nèi)容應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品種草與體驗(yàn)分享；視頻平臺(tái)用戶(hù)追求視覺(jué)沖擊，需制作精良、節(jié)奏緊湊的視頻；微信則適合深度內(nèi)容，可發(fā)布行業(yè)研究、深度解析等；而播客可做深度訪(fǎng)談，滿(mǎn)足投資者深度了解需求。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，可建立跨平臺(tái)合作機(jī)制，提升品牌傳播效果。

此外，在不同的平臺(tái)上，內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制存在顯著差異，基金公司需要采取差異化策略?！袄?，抖音主要采用算法推流機(jī)制，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)內(nèi)容表現(xiàn)將其推薦給更多用戶(hù)；播客平臺(tái)則不同，它并不會(huì)主動(dòng)推送內(nèi)容，只有當(dāng)某一期節(jié)目通過(guò)用戶(hù)自發(fā)傳播，積累起一定的熱度后，平臺(tái)才可能給予官方推薦。播客平臺(tái)幾乎沒(méi)有主動(dòng)分發(fā)資源，若想獲得更多曝光，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)?！鄙钲谝晃浑娚滩咳耸空f(shuō)。

難點(diǎn)和挑戰(zhàn)猶存

談及基金公司在流量競(jìng)爭(zhēng)方面面臨的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，滬上一位公募品牌負(fù)責(zé)人表示，以線(xiàn)上內(nèi)容流量為例，挑戰(zhàn)和難點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：一是選好方向，做適合自家品牌的內(nèi)容。在行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后，基金公司慢慢走向差異化發(fā)展格局?；谄放贫ㄎ坏纳缃环?wù)內(nèi)容規(guī)劃，“選好方向”并持續(xù)深耕是第一大難點(diǎn)。二是平臺(tái)算法的壓力。幾大社交平臺(tái)為了保持用戶(hù)活躍度，對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)的內(nèi)容要求和流量成本也越來(lái)越高。

北京一位市場(chǎng)部人士也指出，在信息爆炸時(shí)代，聽(tīng)眾注意力分散，吸引他們關(guān)注新的財(cái)經(jīng)播客需要投入大量資源進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，且效果難以保證，獲取新用戶(hù)成本不斷上升。此外，用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)難。聽(tīng)眾對(duì)財(cái)經(jīng)欄目的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，易受其他優(yōu)秀欄目或新內(nèi)容吸引而流失。財(cái)經(jīng)欄目需持續(xù)提供高質(zhì)量、有價(jià)值且獨(dú)特的內(nèi)容，才能培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，降低用戶(hù)流失率。

“今年以來(lái)，券商、銀行以及支付寶等紛紛將目光投向小紅書(shū)與抖音，尤其是小紅書(shū)。一方面，這些平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)更活躍；另一方面，主流平臺(tái)的流量趨于飽和，許多品牌希望通過(guò)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行導(dǎo)流或獲取更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)?！鄙钲谝晃浑娚滩咳耸勘硎?。