【詩(shī)心論道】

收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越瘋狂，負(fù)面影響同樣有可能一觸即發(fā)。

劉詩(shī)夢(mèng)

最近，IP聯(lián)名深受各大消費(fèi)類(lèi)品牌喜愛(ài)，前段時(shí)間一度爆火的茅臺(tái)與瑞幸攜手推出的“醬香拿鐵”，表明當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了改變。根據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”單品首日銷(xiāo)量就突破了542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

什么是IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)？IP（Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)品牌與知名IP進(jìn)行合作，共同推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到品牌宣傳和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就是合作營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。通過(guò)建立與各大品牌的關(guān)系，提高產(chǎn)品知名度，并與消費(fèi)者建立更深的情感紐帶。從經(jīng)濟(jì)成本與品牌獲得上進(jìn)行考量，這樣的合作營(yíng)銷(xiāo)能夠精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，通過(guò)匹配受眾人群，實(shí)現(xiàn)快速地銷(xiāo)售增長(zhǎng)。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣的合作營(yíng)銷(xiāo)模式在短期內(nèi)能夠更有效地提高銷(xiāo)售收益率。

據(jù)行業(yè)報(bào)告《2023年H1新茶飲品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)分析》顯示，2023年上半年，新式茶飲品牌在跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方面取得了顯著成效。奈雪的茶與海綿寶寶聯(lián)名產(chǎn)品上市后，在六一期間，其全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比超150%,上線首日預(yù)估售賣(mài)超70萬(wàn)杯；喜茶與FENDI芬迪聯(lián)名推出產(chǎn)品，上線3日賣(mài)出150多萬(wàn)杯。

以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間投入大量的人力與廣告，通過(guò)層層渠道，用時(shí)間換取品牌影響力，由淺入深地滲透到每個(gè)消費(fèi)者心中。這樣的方式，對(duì)于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)依托的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是持久且穩(wěn)定的。但這種中長(zhǎng)期影響的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式早已不適用于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。新鮮感與創(chuàng)新力是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)最重要的影響因子。而IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)量與提高品牌知名度最快的方式。

對(duì)于新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，他們需要依托充滿競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)造力確定品牌地位；而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，雖有著強(qiáng)大市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)以及固定受眾群的積累，但也經(jīng)不住新勢(shì)力品牌層出不窮的打壓。對(duì)此，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，找尋伙伴聯(lián)盟，以意料之外的合作營(yíng)銷(xiāo)模式增加產(chǎn)品與品牌曝光，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果是當(dāng)代市場(chǎng)最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)。

同一行業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)名能夠一同發(fā)揮雙方在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，拓展在同一市場(chǎng)的占有率，也能更加精準(zhǔn)地投放客戶人群；而跨界合作營(yíng)銷(xiāo)則能夠通過(guò)不同的反差新鮮感火“出圈”，滿足不同的受眾對(duì)于產(chǎn)品的獵奇心態(tài)，借勢(shì)吸引、輻射更多的新受眾。

SocialBeta統(tǒng)計(jì)了在2022年中最熱衷進(jìn)行跨界聯(lián)名的品牌前10位。在數(shù)量上,肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利來(lái)緊隨其后。不可否認(rèn)的是，IP跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功擴(kuò)散至各類(lèi)產(chǎn)品中。比如女裝或女士精品類(lèi)目下，IP合作的TOP3品牌：優(yōu)衣庫(kù)、摩安珂和太平鳥(niǎo)；零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)類(lèi)目下，IP合作的TOP3品牌：樂(lè)事、溜溜梅和好利來(lái)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量中占比最高，包括但不限于動(dòng)漫、影視、游戲等娛樂(lè)類(lèi)、卡通形象等創(chuàng)意類(lèi)IP聯(lián)名商品。其中，娛樂(lè)類(lèi)IP的聯(lián)名商品銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的近一半，達(dá)到47.8%，其次是創(chuàng)意類(lèi)和商業(yè)品牌，銷(xiāo)售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。

為何IP聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出會(huì)有這么多人買(mǎi)單呢？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從受眾人群上分析，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在19-35歲的中青年群體，25-30歲的消費(fèi)者最多。而18-25歲的年輕消費(fèi)者對(duì)IP內(nèi)容的接受程度比其他年齡段的人更高，選擇性也更廣。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

IP聯(lián)名產(chǎn)品付費(fèi)，其實(shí)更多是為IP付費(fèi)，而非產(chǎn)品。比如喜茶與FENDI聯(lián)名，帶動(dòng)的不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，還有IP聯(lián)名帶來(lái)的放射效應(yīng)。產(chǎn)品上市兩天，相關(guān)微博熱搜榜閱讀量就高達(dá)近2734.2萬(wàn)次，討論次數(shù)7070次。另外，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，網(wǎng)友關(guān)于此次聯(lián)名的討論也引爆了許多熱點(diǎn)話題：“人生中第一件FENDI是喜茶給的，這設(shè)計(jì)和質(zhì)感真是絕”、“二十歲，全款拿下FENDI聯(lián)名”“這是我離FENDI最近的一次”等。

FENDI一時(shí)之間就俘獲了眾多年輕受眾群，以絕對(duì)的影響力輻射了青年群體。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。”這也是老牌奢侈品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方式，抓住年輕人痛點(diǎn)，拉近與年輕受眾之間的距離，建立了更加廣泛的消費(fèi)群，加深了與原有受眾群的聯(lián)系。如此一來(lái)，這次營(yíng)銷(xiāo)不僅提高了自己的宣傳效果，而且打破了老牌的固有印象，迎合了市場(chǎng)需求。同樣，茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品也是如此。

挖掘IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)背后的“流量密碼”其實(shí)就是獲取了主要消費(fèi)群體的認(rèn)同與接受，他們是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的方式制造品牌風(fēng)暴的核心群體。通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的發(fā)布的形式，助推品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。

當(dāng)然，收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越瘋狂，負(fù)面影響同樣有可能一觸即發(fā)，一旦沒(méi)能選擇合適的品牌進(jìn)行聯(lián)盟，品牌被摧毀也是一夜之間的事情。流量營(yíng)銷(xiāo)固然重要，注重合作選擇與產(chǎn)品質(zhì)量才是永久的生存之道。

（作者系證券時(shí)報(bào)版權(quán)管理專(zhuān)員 ）

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