證券時(shí)報(bào)記者 陳書玉

作為公募基金品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地，播客正在持續(xù)擴(kuò)容。

2024年開始，多家公募機(jī)構(gòu)相繼推出播客欄目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有華夏基金、中歐基金、國泰基金、易方達(dá)基金、博時(shí)基金、天弘基金等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺(tái)開設(shè)播客欄目。

在多家基金公司看來，播客內(nèi)容覆蓋開車、通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時(shí)間，可以很好地融入投資者日常生活場景。播客用比較松弛的方式傳遞投教信息，以真實(shí)、深度的內(nèi)容爭取投資者信任，是基金行業(yè)從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

打造“耳朵投教”陣地

近年來，播客以其深度、陪伴感和信息獲取的便捷性，在內(nèi)容傳播領(lǐng)域異軍突起，日益成為投資者獲取信息、了解市場的重要渠道。目前來看，已有超20家基金公司開設(shè)播客欄目，節(jié)目內(nèi)容的主題涵蓋市場熱點(diǎn)、投研觀點(diǎn)等多個(gè)垂直財(cái)經(jīng)板塊。

以小宇宙平臺(tái)為例，訂閱量最高的華夏基金播客欄目“大方談錢”，訂閱量接近7.5萬人次。其最受歡迎的一期節(jié)目，主要聚焦家庭理財(cái)矛盾，播放量超11.6萬。此外，中歐基金播客欄目訂閱量達(dá)2.9萬人次，其最受歡迎的一期節(jié)目聚焦“關(guān)稅風(fēng)暴下的全球資產(chǎn)配置”，播放量達(dá)12.9萬；天弘基金播客欄目的訂閱量達(dá)1.9萬人次，其最受歡迎的一期節(jié)目，播放量也達(dá)到了8.2萬。

在中歐基金看來，播客是一個(gè)可以提供深度溝通場景、增強(qiáng)用戶陪伴感的平臺(tái)，能傳達(dá)自身品牌調(diào)性的同時(shí)，也能與聽眾建立起非常緊密的聯(lián)系。

“在小宇宙平臺(tái)上，單期平均收聽時(shí)長超過40分鐘，完播率約45%，互動(dòng)評(píng)論的問題質(zhì)量較高，平均評(píng)論字?jǐn)?shù)超20字。”中歐基金認(rèn)為，播客欄目帶來的用戶交互時(shí)長和質(zhì)量都較高。目前，該公司的播客類內(nèi)容已經(jīng)運(yùn)營1年左右。

今年，大成基金也開始打造播客平臺(tái)。據(jù)其介紹，這主要基于三方面考量：一是積極響應(yīng)監(jiān)管導(dǎo)向，提升投資者教育與服務(wù)能級(jí)；二是以投資者需求為中心，打造陪伴式服務(wù)；三是深化品牌建設(shè)與價(jià)值傳遞，構(gòu)建長效溝通生態(tài)。

大成基金表示，目前公司播客整體以投資者教育為主要導(dǎo)向，在大成基金企業(yè)賬號(hào)下設(shè)不同內(nèi)容矩陣，協(xié)同傳遞豐富內(nèi)容。其中，內(nèi)容板塊可主要?jiǎng)澐譃閹最悾阂皇枪就堆杏^點(diǎn)的及時(shí)輸出；二是市場熱點(diǎn)話題的討論分享；三是針對(duì)較為宏觀的命題進(jìn)行深度解讀；四是傳遞理性投資、長期主義等正確投資價(jià)值觀。

提供深度溝通場景

多家公募機(jī)構(gòu)認(rèn)為，相較于文字、視頻等傳播方式，音頻的方式可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財(cái)這種相對(duì)專業(yè)的知識(shí)，也更容易與聽眾建立信任，做好用戶陪伴。

“相比視頻、文字等其他內(nèi)容形式，播客的聽覺產(chǎn)品形式會(huì)更具沉浸感和陪伴感?！痹谥袣W基金看來，播客是一種能與投資者深度交流的內(nèi)容形式，也是對(duì)短視頻等快內(nèi)容形式的有益補(bǔ)充。

國泰基金認(rèn)為，播客這種具備較強(qiáng)互動(dòng)感的對(duì)話形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感，從而圍繞更多維度對(duì)話題進(jìn)行延展。同時(shí)，音頻形式能讓嘉賓更真實(shí)、立體地展現(xiàn)自己，與聽眾產(chǎn)生真實(shí)的情感交互，給予投資者陪伴和鼓勵(lì)?！芭惆槭健钡囊纛l交互，讓投資者更能感受到基金經(jīng)理作為“人”的真實(shí)一面——他們的思考邏輯、面對(duì)市場的態(tài)度、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，都通過聲音傳遞得更直觀、更立體。這種“去距離感”的呈現(xiàn)，既拉近了基金經(jīng)理與投資者的心理距離，也幫助投資者從多個(gè)視角認(rèn)識(shí)、評(píng)估基金經(jīng)理，為其挑選產(chǎn)品提供了豐富的參考依據(jù)。

大成基金認(rèn)為，播客的顯著優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播方式上，具有“隨時(shí)隨地”和“深度交流”的合并特質(zhì)。播客單期時(shí)長大概在20~50分鐘，以對(duì)話展開，具備深度內(nèi)容承載能力。一方面，通過嘉賓對(duì)話與分享，可以系統(tǒng)化解析復(fù)雜金融話題，也可以引導(dǎo)投資者主動(dòng)思考與關(guān)注基金公司的特點(diǎn)內(nèi)容。另一方面，播客的聽覺傳遞方式與隨時(shí)可中斷的音頻形式，能夠適用于用戶通勤、居家、工作間隙等豐富的場景，潛移默化地增強(qiáng)用戶對(duì)于基金公司品牌的黏性。

從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”

展望后市，多家公募機(jī)構(gòu)認(rèn)為，播客平臺(tái)將成為公募基金做好“用戶陪伴”的重要抓手之一，未來播客平臺(tái)也將繼續(xù)吸引以公募基金為代表的更多優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)商入駐，為用戶提供更多精彩服務(wù)。

大成基金認(rèn)為，新媒體傳播是未來基金公司競爭的必爭之地。在愈演愈烈的品牌賽跑中，以播客為代表的投資者教育形式不僅是傳播渠道的創(chuàng)新，更是基金行業(yè)從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。播客平臺(tái)高度契合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣與實(shí)踐管理習(xí)慣，用比較松弛的方式傳遞了關(guān)鍵信息，以真實(shí)、深度的內(nèi)容爭取投資者信任。此外，人工智能（AI）技術(shù)的迅速發(fā)展也是播客平臺(tái)發(fā)展的有力助手，基金播客平臺(tái)可通過AI技術(shù)應(yīng)用與結(jié)合，探索低成本、高效率、個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建和運(yùn)營。

國泰基金認(rèn)為，財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)或資管機(jī)構(gòu)有輸出長篇深度內(nèi)容的需求，相比長視頻等形式，播客體量更輕。參考海外經(jīng)驗(yàn)，財(cái)經(jīng)內(nèi)容類播客是一個(gè)非常重要的品類，這個(gè)品類在國內(nèi)還是方興未艾，未來的空間是很大的。

中歐基金表示，金融財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容本身具備一定專業(yè)度和復(fù)雜性，播客是一個(gè)很好的媒介形式，可以承載這類專業(yè)內(nèi)容，適合金融機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行更深度的溝通，相信未來更多金融機(jī)構(gòu)、自媒體大V會(huì)加入播客行列。2025年，播客呈現(xiàn)出財(cái)經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面，但粉絲訂閱量仍取決于賬號(hào)更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會(huì)沉淀出一批愿意堅(jiān)持長期投入的金融類播客號(hào)，形成較高的用戶黏性。