證券時(shí)報(bào)記者 陳雨康

美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東8月1日先后發(fā)布聲明表示，堅(jiān)決抵制惡性競爭，堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。此前，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東3家平臺企業(yè)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任。

監(jiān)管約談和行業(yè)自律為“外賣大戰(zhàn)”按下了暫停鍵，但各方圍繞即時(shí)零售的“馬拉松”仍在進(jìn)行。受訪人士表示，各平臺外賣補(bǔ)貼、免單等措施，意在即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和場景的培養(yǎng)，從而帶動更廣闊的非餐類萬億級即時(shí)零售市場。隨著行業(yè)競爭趨于理性，在打法上有所創(chuàng)新的平臺、第三方即配等“玩家”有望奪取更多市場份額。

易觀研究合伙人陳濤在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，淘寶閃購、美團(tuán)、京東等平臺加強(qiáng)對即時(shí)零售及外賣的投入，主要是為了尋求更多的流量和用戶。短期來看，大額補(bǔ)貼能激活線下商家零售主動性和消費(fèi)者的積極性，對促進(jìn)即時(shí)零售消費(fèi)有一定幫助。

從8月1日四大平臺的聲明來看，其共同點(diǎn)是指向規(guī)范補(bǔ)貼行為、反對內(nèi)卷、提升服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容，而這些內(nèi)容與此前的監(jiān)管要求基本一致。

“從長期來看，不能僅靠補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者長期消費(fèi)習(xí)慣，需平臺建立更完善、高效的系統(tǒng)，維護(hù)商家與消費(fèi)者權(quán)益?！标悵硎荆M(fèi)者急需的不僅是低價(jià)，還有時(shí)效、精準(zhǔn)匹配等增值服務(wù)。平臺要結(jié)合消費(fèi)者需求（如實(shí)效、高效精準(zhǔn)匹配等）與商家利益，共同做大市場。

以奶茶為代表的餐飲是此次外賣競爭的主戰(zhàn)場，而各平臺用補(bǔ)貼換流量的目的，在于爭奪即時(shí)零售賽道的入口。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)顯示，我國即時(shí)零售市場到2030年規(guī)模有望突破2萬億元。盡管圍繞餐飲外賣“出鞘”，劍指的方向卻是百貨、數(shù)碼、美妝等包羅萬象的非餐類即時(shí)零售市場。

順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，外賣競爭主要基于飲品類，主要是因?yàn)轱嬈废M(fèi)沒有時(shí)間、頻次限制，可以大量引流。即時(shí)零售的競爭以餐飲為開端，意在即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和場景的培養(yǎng)，帶動更廣闊的非餐品類的萬億元級即時(shí)零售市場，包含商超、百貨、醫(yī)藥、美妝等品類以及3C電子產(chǎn)品等消耗品。

即時(shí)零售賽道嶄露頭角，也反映了外賣、電商兩大行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，外賣市場的用戶池與訂單總量已接近天花板；另一方面，線上零售（電商）的滲透率也逐漸到頂。

基于各自的能力圈，阿里巴巴、美團(tuán)、京東三大巨頭也展現(xiàn)出差異化的戰(zhàn)略意圖。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對證券時(shí)報(bào)記者表示，阿里巴巴利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時(shí)配送能力，打造“遠(yuǎn)場電商+近場零售” 的全場景消費(fèi)模式，修復(fù)電商基本盤。京東依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在3C家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，通過即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。美團(tuán)憑借強(qiáng)大的履約體系和廣泛的商家資源，強(qiáng)化“萬物到家”概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時(shí)零售。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)主體用戶的畫像正處于迭代期，以“00后”為代表的新興消費(fèi)主力呈現(xiàn)出與眾不同的消費(fèi)習(xí)慣。

“Z世代拒絕推遲滿足感，點(diǎn)下購買鍵的那一秒，就指望東西立刻出現(xiàn)在手邊，對跨省物流的漫長旅途毫無耐心?！币晃徊痪呙娚绦袠I(yè)人士告訴記者。

作為零售和電商共享的新興增長極，業(yè)內(nèi)對即時(shí)零售的增長潛力普遍持樂觀態(tài)度。順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，在品牌、門店、電商平臺、即時(shí)配送等各方共同發(fā)力下，即時(shí)零售單量不斷刷新紀(jì)錄，即配單量或?qū)⑴c電商快遞單量“平分秋色”。

此外，商家、平臺和物流正在“松綁”。記者注意到，近年來，許多品牌方通過自建會員體系和私域渠道等舉措，沉淀黏性用戶，并通過與第三方即配平臺合作，打造自主可控的私域服務(wù)閉環(huán)，避免對平臺的過度依賴。

“隨著流量分散化和履約復(fù)雜度提升，第三方即配商將以中立定位和專業(yè)的稀缺性獲得增長機(jī)遇?！表権S同城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著品牌方對跨平臺流量整合的需求愈發(fā)迫切，加上主流平臺自配送成本持續(xù)高企，第三方即配將凸顯更多的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值。